El consumo y la forma en que convencemos a los consumidores han cambiado radicalmente. Partamos del insight de moda, “los consumidores buscan historias”. Entonces, contemos la historia de Fabiola, una mujer colombiana que nació en 1975, de tal forma que para 1978 ya tenía gustos y preferencias definidas en cuanto a los contenidos que le interesaban.
Fabiola, a sus tres años, vio sus primeros comerciales de televisión en blanco y negro. Junto a su familia, se aguantaba toda la tanda de comerciales, porque no tenían control remoto para hacer zapping o porque no había más alternativas. Todo el contenido estaba concentrado en dos o tres canales. A su casa llegaba El Tiempo, diario preferido por su padre, y a ella le leían las historietas. El mundo estaba lleno de información para ella.
Cuarenta años después, la cantidad de contenido que recibe Fabiola es mayor. Sin embargo, los comerciales de televisión son fáciles de obviar porque tiene control remoto, puede cambiar el canal y omitir la tanda de comerciales. Llega cansada de la oficina y mientras está viendo uno de los 70 canales que tiene a disposición, mira en Facebook las fotos de las vidas ideales de amigos con los que no habla hace años.
Su hija de 14 años está sentada en otro cuarto, con los audífonos puestos, y revisa Instagram y una serie exclusiva de Netflix en simultánea. El esposo de Fabiola no ha llegado a casa, pero ya se enteró de las noticias del día porque durante los trancones eternos, tuvo tiempo de oír radio y revisar sus portales de noticias preferidos.
Todos sabemos lo que el mundo ha cambiado en esta época, pero lo importante ahora es saber qué va a pasar en los próximos años. La microsegmentación de productos y servicios es el futuro. Los consumidores van a encontrar un producto o servicio con el cual se identifican más, productos y servicios que los consumidores sienten que están pensados para ellos y para una gran masa. Esto sucederá básicamente por dos razones:
- Las barreras de entrada para nuevos competidores son cada vez menores. Anteriormente, una marca requería grandes presupuestos de mercadeo y un esfuerzo enorme en distribución. Ahora, con la amplia gama de posibilidades de comunicación, las inversiones pueden ser menores.
- La segmentación de la publicidad logrará que para un mismo producto se realicen múltiples campañas publicitarias. Tomemos como ejemplo el caso del gerente de un suplemento alimenticio de calcio, que sabe que el producto les sirve a las personas que practican deportes para prevenir lesiones causadas por jornadas largas de esfuerzo físico y a las personas de la tercera edad para prevenir lesiones causadas por actividades cotidianas. Antes, pensar en una campaña para los dos targets era imposible. La marca tenía que escoger a quién venderle. Ahora puede producir dos campañas con alta precisión. Como resultado, ambos grupos sienten que este suplemento está hecho especialmente para ellos.
El reto entonces será no abrumarnos con las posibilidades, escoger bien las oportunidades de crecimiento y entender claramente cuál es nuestra estrategia. Las marcas grandes querrán sentirse más cercanas a los diferentes targets sin minar su posicionamiento y las nuevas deben entender dónde están sus oportunidades reales.
Nunca antes en la historia ha sido tan excitante la guerra por ganarnos la mente, el corazón y el bolsillo del consumidor. Nunca antes había habido tantas oportunidades para lanzar y comunicar de manera diferente nuestros productos. Y también, nunca antes había habido tantas probabilidades de desperdiciar recursos y perderse en la emoción de la comunicación. Los esfuerzos de mercadeo solo son bien aprovechados cuando logran mover la caja registradora e incrementar las ventas.
¿Cómo consumiremos?
Por: Carlos Martínez, Cofundador Trias Marketing. Exvicepresidente de mercadeo de Alpina, gerente general en L’Avanté Paris, director de mercadeo e innovación en Quala.